Emlak ofisinde lead kaynağını ölçmek: hangi kanal gerçekten satış getiriyor

Emlak ofisleri pazarlamaya para harcar ama çoğu, hangi paranın geri döndüğünü bilmez. Portal aboneliği, vitrin ilanı, sosyal medya reklamı, broşür, tabela. Ay sonunda toplam gider bellidir; hangi kalemin hangi satışı getirdiği belli değildir. Bu yüzden karar “geçen ay portal iyi gitti gibi” hissiyle verilir.

Hissiyatın sorunu, en gürültülü kanalı en iyi kanal sanmamızdır. Portal en çok telefon çaldırır; bu yüzden en değerli görünür. Oysa çalan telefonların kaçının gösterime, kaçının satışa döndüğü ölçülmeden bu yargı kurulamaz. Tavsiyeyle gelen bir müşteri ayda bir arar ama üçte biri alır; bu durumda ofisin en iyi kanalı telefonu en az çaldıran kanaldır.

Huni nedir, neden kaynak bazlı olmalı?

Dönüşüm hunisi, bir müşterinin ilk temastan satışa kadar geçtiği aşamaların sayımıdır: temas, nitelikli talep, gösterim, teklif, satış. Her aşamada sayı düşer; düşüşün nerede olduğu size ne yapılacağını söyler.

Tek bir huni ofisin genel sağlığını gösterir ama karar vermeye yetmez. Kararı kaynak bazlı huni verir: aynı aşamalar, her kanal için ayrı. Böylece “portalden gelen 100 temasın 3’ü satış, tavsiyeden gelen 12 temasın 4’ü satış” gibi bir tabloya bakarsınız ve bütçeyi buna göre kaydırırsınız.

Adım 1: Kaynak listesini sabitleyin

Ölçümün ilk düşmanı serbest metindir. Bir danışman “sahibinden”, diğeri “Sahibinden.com”, üçüncüsü “internet” yazarsa rapor çıkmaz. Kaynak listesini yönetici belirler, kapalı bir liste olur ve herkes aynı listeden seçer. Makul bir başlangıç:

• Portal (her portal ayrı satır: birinde iyi, diğerinde kötü olabilirsiniz)
• Tabela / vitrin
• Tavsiye (mevcut müşteri, mal sahibi, iş ortağı)
• Sosyal medya (organik ve ücretli ayrı)
• Web sitesi / arama
• Geçmiş müşteri (yeniden temas)
• Diğer (bu satır büyürse listeniz eksik demektir)

Adım 2: Kaynağı ilk temasta girin

Kaynak sonradan hatırlanmaz. Telefon kapanınca, mesaj gelince, kişi kapıdan girince kayıt açılır ve kaynak o anda seçilir. Bunun için kayıt açma işleminin saniyeler sürmesi gerekir; kaynak alanı da zorunlu olmalıdır. Zorunlu değilse iki ayda “boş” en büyük kaynağınız olur.

Küçük bir ipucu: telefonda “bizi nereden buldunuz?” sorusu doğal bir sorudur ve müşteri seve seve cevaplar. Danışmanlar bu soruyu sormaya alışınca veri kendiliğinden gelir.

Adım 3: Aşamaları tanımlayın ve geçişleri kaydedin

Aşama tanımları net olmalı, yoksa herkes farklı sayar:

1. Temas: kişi bize ulaştı, kaydı açıldı.
2. Nitelikli talep: bütçe, bölge, mülk tipi netleşti; gerçekten arıyor.
3. Gösterim: en az bir randevu gerçekleşti ve sonucu kaydedildi.
4. Teklif: yazılı ya da sözlü bir fiyat teklifi verildi.
5. Satış / kiralama: dosya kapandı.

Kritik nokta üçüncü aşamadadır. Gerçekleşmiş ama sonucu girilmemiş randevu, huni için hiç olmamış demektir; “gösterim” sayısı yanlış çıkar ve tüm oranlar bozulur. Randevunun ardından sonuç girişi (olumlu, olumsuz, ertelendi, gelmedi) huninin en zayıf halkasıdır, oradan başlayın.

Adım 4: Kayıp nedenini de kaydedin

Bir müşteri huniden çıkarken nedenini kaydetmek, kanal analizinin ikinci yarısıdır. Bütçe uymadı, başka ofisle aldı, vazgeçti, ulaşılamadı, portföyde uygun mülk yoktu. Kayıp nedenleri kanala göre kırılınca ilginç şeyler görürsünüz: örneğin bir portaldan gelen müşterilerin büyük kısmı “bütçe uymadı” ile düşüyorsa sorun kanal değil, o portaldaki ilan fiyatlandırmanız olabilir.

Adım 5: Ayda bir, aynı tabloya bakın

Rapor ayda bir çıkar ve her ay aynı formatta olur; aksi hâlde karşılaştırma yapılamaz. Tabloda her kaynak için: temas sayısı, gösterime dönüşüm oranı, satışa dönüşüm oranı, o kanala harcanan tutar, satış başına maliyet. Son sütun kararı verir.

Üç ay veri toplamadan karar vermeyin; tek bir ayın rakamı bir büyük satışla ya da bir tatil haftasıyla çarpılabilir.

Sık yapılan hatalar

• Kanalı danışmanla karıştırmak. Bir kanalın kötü görünmesi, o kanaldan gelen müşterileri karşılayan danışmanın kötü çalışmasından olabilir. Raporu kanal ve danışman kırılımıyla birlikte okuyun.
• Sadece son temasa bakmak. Müşteri portalda gördü, tabelayı fark etti, sonra tavsiyeyle geldi. İlk temas kanalını sabitleyip ona sadık kalın; mükemmel değil ama tutarlı.
• Kanalı iptal etmek yerine düzeltmek gerekirken iptal etmek. Düşük dönüşüm bazen kanalın değil, o kanalda kullanılan ilan metninin ya da fotoğrafın sorunudur.

PropOrdo’da huni

PropOrdo’da müşteri kaydındaki kaynak alanı sabit ve kısa bir kanal listesinden seçilir (ilan portalı, web sitesi, sosyal medya, reklam, tavsiye, tabela, mevcut müşteri, iş ortağı, etkinlik); hangi portal ya da kim tavsiye etti gibi ayrıntı, yanındaki serbest alana yazılır. Kaynak alanı zorunlu değildir; bunun yerine Dönüşüm Hunisi ekranı kaynağı yazılmamış kayıtların oranını üstte gösterir ve bu oran düşmeden kanal tablosuna güvenmemenizi söyler. Randevular sonuç girilerek kapanır; sonuç girilmeyen randevu rapora girmez ve satış dosyası açmaz. Huni temas, yer gösterme, teklif ve kazanım aşamalarını kanal ve danışman kırılımıyla, kayıp nedenleriyle birlikte gösterir; Şube Raporları aynı veriyi şube düzeyinde toplar. Kanal başına reklam harcamasını girmek ve satış başına maliyeti okumak şimdilik sizin tablonuzda kalıyor; huni tarafı ise hazır. Denemek için 14 günlük ücretsiz hesap açabilirsiniz.