Как измерять источники лидов в агентстве недвижимости: какой канал действительно приносит продажи

Агентства недвижимости тратят деньги на маркетинг, но большинство не знает, какие деньги возвращаются. Подписка на порталы, витрина, реклама в соцсетях, буклеты, вывеска. В конце месяца общая сумма расходов известна; какая статья принесла какую продажу — нет. Поэтому решение принимается по ощущению: «в прошлом месяце портал вроде хорошо сработал».

Проблема ощущений в том, что мы принимаем самый шумный канал за лучший. Порталы заставляют телефон звонить чаще всего, поэтому кажутся самыми ценными. Но пока не измерено, сколько из этих звонков дошло до показа и сколько до продажи, такое суждение ни на чём не основано. Клиент по рекомендации может звонить раз в месяц и покупать в одном случае из трёх; тогда лучший канал агентства — тот, от которого телефон звонит реже всего.

Что такое воронка и почему она должна быть по источникам

Воронка конверсии — это подсчёт этапов, которые клиент проходит от первого контакта до сделки: контакт, квалифицированный запрос, показ, предложение, продажа. На каждом этапе число уменьшается, и место падения подсказывает, что делать.

Одна общая воронка показывает состояние офиса в целом, но для решений её недостаточно. Решения даёт воронка по источникам: те же этапы, но отдельно для каждого канала. Тогда вы смотрите на таблицу вида «100 контактов с портала дали 3 продажи, 12 контактов по рекомендации — 4» и перераспределяете бюджет.

Шаг 1. Зафиксируйте список источников

Первый враг измерения — свободный текст. Если один агент пишет «портал», другой — полное название сайта, а третий — «интернет», отчёта не будет. Список задаёт руководитель, он закрытый, и все выбирают из него. Разумный старт:

• Портал (каждый портал отдельной строкой: на одном может идти хорошо, на другом плохо)
• Витрина / вывеска
• Рекомендация (текущий клиент, собственник, партнёр)
• Соцсети (органика и платная реклама отдельно)
• Сайт / поиск
• Прошлый клиент (повторный контакт)
• Другое (если эта строка растёт, списку чего-то не хватает)

Шаг 2. Записывайте источник при первом контакте

Источник потом не вспоминается. Как только закончился звонок, пришло сообщение или человек вошёл в дверь, открывается запись, и источник выбирается сразу. Для этого создание записи должно занимать секунды, а поле источника должно быть обязательным. Если оно необязательное, через два месяца «пусто» станет вашим главным источником.

Небольшой совет: вопрос «как вы о нас узнали?» в телефонном разговоре звучит естественно, и клиенты охотно отвечают. Когда агенты привыкают его задавать, данные приходят сами.

Шаг 3. Определите этапы и фиксируйте переходы

Определения этапов должны быть чёткими, иначе каждый считает по-своему:

1. Контакт: человек обратился к нам, запись открыта.
2. Квалифицированный запрос: бюджет, район и тип объекта ясны; человек действительно ищет.
3. Показ: состоялась хотя бы одна встреча, и её результат записан.
4. Предложение: сделано письменное или устное предложение по цене.
5. Продажа / аренда: сделка закрыта.

Критическая точка — третий этап. Показ, который состоялся, но результат которого не внесён, для воронки не существует; число показов выходит неверным, и все соотношения ломаются. Внесение результата после каждой встречи (положительный, отрицательный, перенос, не пришёл) — самое слабое звено воронки. Начните с него.

Шаг 4. Записывайте и причину потери

Фиксировать, почему клиент выпал из воронки, — вторая половина анализа каналов. Не подошёл бюджет, купил через другое агентство, отказался, недоступен, в портфеле не было подходящего объекта. Когда причины потерь разложены по каналам, видно интересное: если большинство клиентов с одного портала уходит с причиной «не подошёл бюджет», проблема может быть не в канале, а в том, как вы там выставляете цены.

Шаг 5. Раз в месяц смотрите одну и ту же таблицу

Отчёт выходит раз в месяц и каждый месяц в одном формате, иначе сравнивать нечего. По каждому источнику: число контактов, конверсия в показ, конверсия в продажу, расход на канал, стоимость одной продажи. Последний столбец и определяет решение.

Не принимайте решений, пока не накопили три месяца данных. Один месяц может быть искажён одной крупной сделкой или праздничной неделей.

Типичные ошибки

• Путать канал с агентом. Канал может выглядеть плохо потому, что агент, принимающий его запросы, плохо работает. Читайте отчёт в разрезе канала и агента одновременно.
• Смотреть только на последнее касание. Клиент увидел объявление на портале, заметил вывеску, а пришёл по рекомендации. Зафиксируйте канал первого контакта и держитесь его. Не идеально, но последовательно.
• Отключать канал, который нужно было починить. Низкая конверсия иногда связана не с каналом, а с текстом объявления или фотографиями, которые там используются.

Воронка в PropOrdo

В PropOrdo поле источника в карточке клиента выбирается из короткого фиксированного списка каналов (портал, сайт, соцсети, реклама, рекомендация, вывеска, текущий клиент, партнёр, мероприятие); детали — какой портал или кто рекомендовал — пишутся в свободное поле рядом. Источник не является обязательным полем; вместо этого экран «Воронка конверсии» показывает сверху долю записей без источника и предупреждает, что таблице каналов нельзя доверять, пока эта доля не снизится. Встречи закрываются внесением результата; встреча без результата не попадает в отчёты и не открывает файл сделки. Воронка показывает этапы контакта, показа, предложения и выигранной сделки в разрезе каналов и агентов вместе с причинами потерь; «Отчёты филиала» собирают те же данные на уровне филиала. Ввод рекламных расходов по каналам и расчёт стоимости продажи пока остаются в вашей таблице; сторона воронки готова. Попробовать можно в бесплатном аккаунте на 14 дней.